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一语惊人，还是语不雷人死不休？——向本山大叔学做广告
作者：黄永鹏 时间：2009-4-14 字体：[大] [中] [小]
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“人生最痛苦的事情是人死了钱还没用完。人生最最痛苦的事情是人还没死，钱用完了。”“下自己的蛋，让别人说去吧。”“不知道我的旧船票，能否登上你的破船”。相信很多人对这样的句子都已耳熟能详了。
从上个世纪九十年代初开始，赵本山几乎年年上春晚，成为春晚的常客，他的小品一直是观众最喜欢的节目之一，每年的小品都会创造不少经典流行语，许多已经融进我们日常生活中，甚至成为我们的口头禅，比如，你“太有才了。”“小样儿，你穿上马甲，我就不认识你了？”。这些语句往往只说一遍就深深地刻在了观众的头脑里。而其他小品演员好不容易才创造一句流行语，比如蔡明在小品中不断的重复几十遍才使“为什么呢？”被大家记住，勉勉强强成为流行语，而冯巩年年都是那句“我想死你们了”，让人腻歪坏了！
为什么赵本山只说一遍就能被大家记住，成为流行语，而其他演员即便说了许多遍也没成为流行语。赵本山的语言会之所以这么具有吸引力和杀伤力，是因为中国文字本身是具有生命力的和传播力的，
而语言的生动化能唤起消费或者潜在的消费需求，能提高传播的效率，东北话作为北方方言中最具表现力和感染力的语种，经过赵本山生动化的演绎，将小品所要表达的信息和消费体验展现在观众面前，营造了观众的消费想象，迅速抓住观众的心理和需求，引起观众的共鸣。他不仅仅让观众开怀大笑，而且在观众笑完之后，获得身心愉悦消费的同时，不知不觉记住了小品中的语言，这正是赵本山小品的独特之处。
如今，高额的电视广告费使许多企业望而却步，能投电视广告的多数是比较大的企业，广告对他们来说最多是锦上添花。而对广大中小企业来说，每分钱都必须精打细算。作为广告人，我们在为客户，尤其中小企业客户做广告过程中，怎样只说一遍就能让观众记住，为客户节省广告费用的同时，迅速提高知名度，创造良好的价值。我想，赵本山就是我们学习的榜样。如果仅仅是像蔡明那样不断地重复“为什么呢？”，中小企业哪能承受得了那样的广告费，而且作为广告公司，这样的广告用范伟的话说是“也太没技术含量了”，你广告公司存在的价值又在哪里？比如恒源祥，在30秒的广告里，将十二生肖从头到尾说了一遍，这的确让人们记住了恒源祥，但这样的广告真是好广告吗？我看未必。不断地反复的确能够加深受众印象，增强表达效果，但是反复多了也会造成受众的反感。更何况恒源祥已经有了不错的知名度了，当知名度提升后，这样的广告对恒源祥的美誉度和品牌形象其实是一种伤害。恒源祥通过广告枯燥无味的语言挑战公众忍耐极限来提高关注度，是一种社会营销的创新手段，但令人遗憾的是没有产生正面的效果。
传播策略的制定和工具的选择，以及传播的创意，都是为了能够生动化的将产品信息和消费体验展现在消费者面前。生动化的传播是提高传播效率的有效途径，是营销效率的解决方案。好的广告语言绝不是靠不断重复去“强奸”观众的视觉神经，对观众进行强制性的灌输。最佳的广告语应该是生动化的，能打动消费者的，能教育和启迪消费者心灵深处的情感，营造消费想象。让消费者自觉接受，从而促成消费。
比如我们当初在为在为江苏同里做旅游形象规划时就为同里提出了“醇正水乡，旧时江南”的广告语，“醇正”体现的是一种原汁原味，没有江南第一的浮躁，多了几份江南水乡的韵味悠扬。“旧时”勾起的是一种对江南往事的回忆，对失落江南的魂牵梦萦。短短八个字，通过生动化的语言将同里与其他江南水乡区隔出来，迅速抓住了旅游者的消费心理和情感，使同里水乡成为江南水乡中的新贵。
我们曾经对井冈酒业集团做的“细品井冈，山高水长”的广告语，将井冈白酒的消费文化和井冈山原生态的地域特色很好的结合起来，很好的抓住了井冈酒的文化特色和白酒消费文化中的“情谊”。该广告语又琅琅上口，在当地迅速传播，连3岁的孩子都可以随口说出来。
去年，我们在为北京健力药业做咖啡口嚼片产品规划和推广时，提出了“咖啡嚼着吃”的广告语，颠覆了消费者心目中咖啡必须用水才能喝的心理想象，给消费者以强烈的冲击，从而成功营造了一种全新的咖啡消费形态。好的广告无不体现了语言的生动化和消费者的消费需求，比如，雕牌洗衣粉的广告，“妈妈，洗脚”一句话以情感人，以情动人，将人间最至真至爱的真情表现得淋漓尽致，引起了无数观众内心深处的共鸣，让观众不知不觉就记住了雕牌洗衣粉。
因此，好的广告语不是不断反复的无病呻吟，不是哗众取宠的表演，不是辞藻堆砌的文字游戏。好的广告语应该是消费者心理和需求的反映，是消费者内心深处最真实情感的流露和体验，是通过语言的生动化来营造消费想象和体验，唤起消费或者潜在的消费需求。
黄永鹏，资深策划人，曾做过记者、编辑，现从事营销策划和管理咨询工作。邮箱：huangyongpeng001@163.com QQ：179729601 电话：15989471519